Com alguns anos de atraso em relação aos seus principais rivais, o Sporting incluiu publicidade nas camisolas da sua equipa sénior de futebol em 1988/89, ao obter o patrocínio da empresa de ar condicionado Fnac (também parceira do Benfica). A partir daí, o clube leonino conheceria alguma instabilidade ao nível dos patrocínios, em contraste com a fidelidade do FC Porto aos azulejos Revigrés. Na temporada de 1989/90, os automóveis Nissan foram anunciados nas camisolas do SCP, seguindo-se a seguradora Bonança (1990/91 e 1991/92), a água do Caramulo (1992/93), a cerveja Faxe (1993/94), o queijo Castelões (1994/95), cuja camisola foi envergada pela equipa de Figo na vitória no Jamor, e a televisão SIC (1995/96). Em 1996, a Telecel assegurou a presença do seu logótipo nos equipamentos dos três “grandes”, dando início ao ascendente das empresas de comunicações na publicidade futebolística. Os conteúdos publicitários tornaram-se cada vez mais importantes no futebol português, o que originou as actuais Ligas Zon Sagres e Orangina.
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